Daniel Ek, le fondateur de Spotify, un leader atypique entre la culture suédoise et américaine

Comment cultiver la créativité tout en gérant une croissance exponentielle pour arriver à 422 millions d'utilisateurs.

Daniel Ek a su créer une entreprise qui combine de façon exemplaire la culture suédoise et américaine, deux cultures pourtant à l'opposé : entre l'état d'esprit “Lagom” qui prône le “ni trop ni trop peu, juste ce qu’il faut” et l'état d'esprit américain qui valorise l’expression de soi et l’individualisme.

Il aime faire de longues promenades qui l'aident à aiguiser sa réflexion; commence rarement sa journée de “travail” avant 10h30 et refuse de programmer plus de trois rendez-vous par jour. Un leader qui s’inspire de Beyoncé pour avoir des idées sur le processus créatif et a réussi avec brio à combiner sa passion pour le digital et la musique à travers Spotify. En somme, Daniel qui est personnellement réservé mais professionnellement impitoyable, a une approche tres intéressante de la créativité et du leadership. 

"Beaucoup de gens prennent de grandes décisions tôt dans la journée, je les prends plus tard dans la journée."

Voici un condensé des recettes de Daniel sur son style de leadership et sa gestion du temps.

→ “La plus grande source d'optimisation pour une entreprise est l’animation des réunions.”

Il raconte que l’essai de Paul Graham sur makers’ schedule vs manager a réellement changé sa vision de l’organisation des réunions et la gestion du temps. Selon lui, une des erreurs les plus communes est de confondre réunions et productivité. “Souvent, moins de réunions et de meilleures décisions font avancer plus efficacement l'entreprise” explique-t’il.

• La première chose qu’il fait pour se préparer à une réunion, après avoir pris rapidement connaissance du contexte, est de clarifier son rôle. Il se demande toujours: « Qu'est-ce que je vais faire dans cette réunion ? Quelle doit être ma participation ? “. C’est la base, il est crucial d'être clair et franc sur le rôle que chacun va jouer lors de la réunion. 

• “Une bonne réunion comporte trois éléments clés : le résultat souhaité de la réunion est communiqué à l'avance ; les différentes options pour y arriver sont claires et les rôles des participants sont précisés à ce moment-là.”

→ Garder un calendrier ouvert et dégager un maximum de temps pour la vision long terme de l’entreprise.

Il n’a généralement pas plus de trois ou quatre réunions par jour. Son secret pour consacrer la plupart de son temps a réfléchir à la vision long terme tout en restant disponible pour ces équipes au quotidien est de jouer sur l'asynchronicité de la prise de décision. “J'ai l'impression que le temps synchrone est très coûteux ; le temps asynchrone est plus avantageux. Je sais que certains dirigeants préfèrent que toutes les décisions de l'exécutif passent par eux. Mais ensuite, il faut attendre que le leader soit disponible pour revoir les choses et cela retarde les projets.” 

Un peu comme Jack Dorsey de Twitter, il a constitué un système où il planifie à long terme; il met en place des plans quinquénaux constitués d’objectifs trimestriels et annuels très détaillés afin que chaque équipe soit très au claire sur sa mission. La clé d’un tel système est bien entendu de responsabiliser un maximum ses équipes et leur faire confiance. Au lieu de faire des réunions hebdomadaires structurées, il dit pourtant échanger avec les membres de son équipe de direction individuellement une dizaine de fois par semaine mais de façon tout à fait spontanée.

→ Constituer un Board / Conseil d’administration d’experts très actifs et engagés dans les aspects opérationnels de Spotify.

Il y a autant de façon de constituer un conseil d’administration que d'entreprise. Chez Spotify, ils ont des adresses e-mail Spotify.com, ils travaillent avec les équipes directement sur les projets. “Plutôt que de les faire intéragir uniquement avec moi, je leur demande en fait d'aller résoudre les problèmes avec les personnes directement impliquées dans ce projet.” Sa vision du leadership est la suivante : “Un leader au service de ces équipes et non pas l’inverse. “ “Vous n'êtes pas au sommet de la pyramide. Vous devriez inverser la pyramide et vous imaginer comme le gars en bas. Vous êtes là pour activer tout le travail en cours.”

→ Travailler dans le “flow” pour garder un esprit d’entrepreneur malgré la croissance de l’entreprise.

Il raconte qu’au début de l’aventure Spotify les idées fusaient. Il a à coeur de cultiver cette dynamique et cet esprit d'innovation avec les 6617 employés de Spotify. 

Le premier ingrédient est de créer un espace où les idées peuvent s'épanouir et les risques peuvent être pris - où la sérendipité peut avoir lieu. Il encourage ses employés à l’appeler directement lors qu’ils sont “in the zone” - dans l'instant d’inspiration - afin qu’ils n’en perdent pas une miette et y réfléchissent ensemble en direct. Il explique que la plupart de leurs grandes percées stratégiques sont venues de ce type de moment.

Son second secret pour cultiver ce flux est de pousser son organisation à innover en jouant selon ses mots sur “la masse et la vitesse”. Il explique: “Souvent, vous recrutez un cadre vedette et vous lui donnez des effectifs “vides” afin de trouver une nouvelle capacité ou une nouvelle unité commerciale et ils échouent parce qu'ils ne sont pas branchés sur la culture de l'entreprise et qu'ils n'ont pas d'infrastructure sur laquelle s'appuyer.” Ce qu’il a donc fait c’est d’acquérir 3 ou 400 personnes qui ont une nouvelle compétence, afin que ces équipes n’aient pas d’autre choix que de faire connaissance et travailler ensemble.

→ Lire des biographies et travailler dans l’ombre de ses pairs - CEO de la Sillicon Valley tels que Mark Zuckerberg - pour trouver son propre style de leadership.

Daniel lit tous les matins entre 30 minutes et 1 heure après sa promenade. Il a toujours une pile de livres en constante rotation dans son bureau, à côté de son lit, sur des tables autour de la maison. Un mélange assez éclectique - histoire, leadership, biographies. Il a essayé de nombreuses méthodes de management et gestion du temps, mais selon lui la meilleure façon d’apprendre est par l’expérience. Il a ainsi travailler dans l’ombre de CEO connus tels que Mark Zuckerberg ou Reed Hastings (le concept de shadowing permet d’observer quelqu’un dans son travail). Il admet avoir voler les fameux meetings Q&A du vendredi à Mark Zuckerberg: Facebook organise chaque vendredi une session de questions-réponses interne qui donne aux employés la possibilité de demander à leur PDG tout ce qu'ils veulent. Il adore également les Faceversaries où les gens partagent leur carrière et leur histoire. De l’autre côté du spectre, il aussi beaucoup appris au côté de Reed Hasting qui est connu pour pousser les décisions vers le bas dans l'organisation. Lui, par exemple, ne rencontre pas souvent son équipe de direction, 1 fois par mois en moyenne. Reed partage de longs google doc dans lesquels il rassemble les plans stratégiques avec ses employés. Il est très ouvert et chacun commente ce document directement en amont des réunions.

EN SAVOIR PLUS SUR SPOTIFY.

Daniel a eu l’idée de Spotify en 2002, après la fermeture du premier service de partage de musique en peer-to-peer, Napster. Il se lancera en 2006 depuis la Suède, alors âgé de 23 ans. Dès ses début, le modèle commercial de Spotify repose sur un modèle freemium où la génération de revenus provient:
1) des publicités diffusées sur la version gratuite de Spotify et,
2) des frais d'abonnement pour accéder au service Premium sans publicité de Spotify.

Plutôt que d'être payés par téléchargement, les artistes reçoivent ainsi une partie des redevances chaque fois que leur chanson est diffusée ; une solution pour sauver l'industrie de la musique des problèmes de piratage. Si ce modèle a permis l’émergence de Spotify et ses compétiteurs, il reste effectivement peu rentable.

Quand Spotify est devenu public en April 2018, cela faisait déjà depuis 10 ans que Daniel Ek se posait la question: “comment rendre Spotify profitable ?”. C’est à cette époque que Daniel a accepté de rendre plus de 70% de chaque dollar gagné par Spotify aux actionnaires (right holders). Malgré ses 6,1 milliards de dollars de ventes en 2018, cela signifiait, que pour chaque tranche de 5$ qui entraient, environ 3,75$ revenaient aux investisseurs.

Avec l’émergence de compétiteurs tels que Apple et Amazon, sa course à la profitabilité s’est accélérée. Daniel Elk s’est alors inspiré du modèle de Netflix, lui aussi passé de simple distributeur de contenu à créateur de contenu plusieurs années auparavant. Spotify a investi près de 900 millions de dollars pour acquérir des sociétés de production et de technologie de création de podcasts. 26 acquisitions et 6 investissements dans la Radio Tech, Music Tech, les plateformes sociales et création de contenu comme le show de Joe Rogan.

Spotify a réussi un tour de force aux États-Unis en détronant Apple music et devenant ainsi la plateforme la plus utilisée pour podcast et musique. Début juin, Daniel Ek, a déclaré que les revenus annuels de son entreprise atteindraient 100 milliards de dollars au cours des 10 prochaines années, 10 fois plus que ce qu’ils ont généré en 2021.

Spotify mise sur la facturation des artistes pour générer ces nouveaux revenus et rentabiliser ainsi leurs investissements massifs. Spotify s'est progressivement réorienté vers un modèle de “two-sided marketplace” où d’un côté, ils vont compter sur l'augmentation de revenus par leurs utilisateurs directs, et de l’autre, facturer les artistes et toucher une partie de leur royalties. Avec un taux de retention de 98%, ils ont mis les bouchées doubles sur le podcast espérant généré des revenus additionnels par ce biais. Ils ont également proposé des performances live, du merchandising, l'audio en direct et même des NFT (Non-Fongible Token). Le but étant de diversifier leurs sources de revenu et espérer que cela va représenter des montants non négligeables à mesure que les taux d'adoption s'améliorent.

Les shows populaires aux Etats-Unis sur Spotify

• The Joe Rogan Experience

• The daily

• Call her daddy

Daniel Ek lit en moyenne 60 livres par an et cite souvent ces biographies comme étant les plus inspirantes pour lui. Il aime analyser le processus créatif des artistes pour s’en inspirer au quotidien.

• La biographie de Leonardo da vinci 

• La biographie Pablo Picasso

Court historique du Streaming pour ceux qui souhaitent en apprendre davantage.

“La valeur d'une entreprise est la somme des problèmes que vous résolvez."

"Concentrez-vous sur vos consommateurs et écoutez ce qu'ils disent réellement, pas ce qu'ils vous disent."

“Je ne suis pas un inventeur. Je veux juste améliorer les choses.”

"J'avais deux passions en grandissant - l'une était la musique, l'autre était la technologie. J'ai essayé de jouer dans un groupe pendant un certain temps, mais je n'ai jamais été assez talentueux pour y arriver. Et j'ai créé des entreprises. Un jour est arrivé et j'ai décidé de combiner les deux - et il y avait Spotify.”

"Il y a des millions de personnes qui consomment illégalement de la musique chaque mois. Le simple fait de les intégrer dans un service juridique rendra l'industrie de la musique bien plus importante qu'elle ne l'a jamais été auparavant.”

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