La "secret sauce" de Costco : un mastodonte de 200 milliards de dollars qui ne fait rien comme ses concurrents

Comment se faire une place dans l'industrie ultra compétitive du Retail grâce à une marque forte et un business model unique.

Bien loin des bonnes pratiques du Retail, faire ses courses chez Costco, c’est faire du shopping dans un entrepôt, souvent loin des centres-villes et se perdre dans des allées remplies de produits sur palettes.

Et pourtant, Costco est la 2ème plus grosse chaîne de distribution des États-Unis et la sixième mondiale derrière Walmart, Amazon, Aldi et Alibaba.

Synonyme pour tous les américains de produits de qualité à bas coûts, Costco c’est avant tout une marque forte, bâtie sur des décennies avec une régularité déconcertante. Pas de pivots ici, pas d’injections de capital astronomique mais plutôt une trésorerie robuste grâce à leur modèle d’abonnement annuel, peu de dettes et une efficacité opérationnelle à tout épreuve pour garantir le meilleur prix.

Cette marque existe depuis près de 40 ans et attire 111 millions de consommateurs tous les ans. Quelle est leur “secret sauce” ?

=> “What do you stand for ? What is your ONE thing that makes you different ?”

Vos clients savent-ils résumer ce que vous incarnez? Qu’est ce qui vous démarque vraiment de vos compétiteurs? Depuis 40 ans, l’objectif de Costco est clair: obtenir le meilleur rapport qualité-prix pour leurs clients sur chaque référence qu’ils ont en magasin. C’est une erreur commune de s’éparpiller pour plaire au plus grand nombre or encore une fois Costco est la preuve que faire une chose bien pendant longtemps permet de construire une identité de marque facilement identifiable et fidéliser sa clientèle.

=> Play for the long run.

Costco existe depuis 40 ans, s’est développé progressivement et utilise toujours la même recette : utiliser l’effet de masse pour négocier le meilleur rapport qualité-prix auprès des mêmes fournisseurs pour les mêmes produits. Dans notre culture de l'immédiateté, nous nous attendons à ce que les entreprises passent de zéro à une valorisation d'un milliard de dollars en 12 mois, car nous avons vu un ou deux exemples dans la presse. C'est un rappel important que proposer un produit de qualité qui résout un problème clair et délivrer la même promesse pendant des décennies est la stratégie la plus éprouvée dans les affaires.

=> Constituer des sources de revenus complémentaires

La force du modèle économique de Costco tient en 2 éléments - l’un amenant l’autre : un abonnement annuel pour avoir accès à leurs magasins et leur marque distributeur Kirkland qui leur a rapporté 58 milliards de dollars en 2021 (25% de leur chiffre d’affaires). Ils ont ainsi augmenté le panier moyen des clients et construit une nouvelle source de revenus. Faites l’exercice suivant : “Comment pouvez-vous diversifier vos revenus? Que ce soit en vendant votre produit principal au prix coûtant (voire à perte) ou en créant une marge par d'autres moyens?”. La meilleure analogie est le modèle du rasoir. Les manches de rasoir sont traditionnellement vendus à perte pour ensuite pouvoir revendre les lames à profit.

Les débuts

Le concept de Costco a commencé en 1976 à San Diego avec l’entrepreneur Sol Price qui crée Price Club: un magasin B2B dans un hangar d'avion converti, où ils vendaient des produits dont les entreprises locales avaient besoin (allant de l’imprimante au papier toilette).

En 1983, Jim Sinegal, qui y avait travaillé dans le merchandising, la distribution et le marketing, et Jeff Brotman, avocat issu d'une famille de détaillants, s’en inspire pour créer Costco. Même concept d’abonnement annuel où les clients-membres viennent acheter en gros. En 1993, Costco fusionne avec Price Club.

Costo en chiffres : la puissance de leur modèle d’affaires

La force de l’abonnement annuel combiné à une marque forte

Une trésorerie à faire pâlir leurs concurrents puisque Costco collecte les frais d’abonnements, puis utilise l’effet de masse pour négocier les meilleures prix auprès de leurs fournisseurs. 75 % du capital de revenu d'exploitation est généré par le modèle d'adhésion et la chaîne ne fait que très peu de marges sur les produits vendus en magasin (marge brut de 11% environ comparée a 35/45 % chez leurs concurrents).

Une gestion plutôt conservative, avec une vision long terme

Contrairement à leurs concurrents, le CEO de Costco va plutôt essayer d’augmenter le panier moyen progressivement et garder les prix au plus bas, plutôt qu’aller chercher des marges ou renier sur la qualité des produits. Jim Sinegal est l’un des rares CEO de l’industrie à se demander continuellement: comment vais-je faire pour réduire le prix de ce produit de tant? Certes cela met plus de 5 ans à un magasin pour être rentable mais ils sont là pour le long terme et l’effet de masse leur donne un pouvoir d’achat incontestable face à leurs fournisseurs à qui ils apportent un business réguliers et du volume.

Le plus bluffant dans leur stratégie: la création de leur label privé “Kirkland” comme arme redoutable pour asseoir leur avantage concurrentiel

Costco a accès aux données de plus de 60 millions de foyers, d’où leur place de choix pour créer des produits recherchés par leur client, des clubs de golf aux couches. Les dirigeants avaient 3 choses en tête avant de décider s'ils devaient opter pour une marque distributeur: 1/ est-ce un produit qui peut être aussi bon ou meilleur que la principale marque nationale ? 2/ est-ce un produit qui peut être vendu avec au moins 15 à 20 % de rabais en tant que marque Kirkland ? 3/ est-ce un produit important pour les clients, quelque chose qu'ils veulent vraiment acheter ? Résultat : Costco propose aussi du café Kirkland, qui est en réalité produit par Starbucks, des batteries Kirkland, fabriquées par Duracell, etc. Les marques fabriquent les produits Kirkland pour concurrencer leurs propres marques qui sont sur les étagères du même magasin !

Un véritable tour de force et le succès de Kirkland est responsable de 25% du chiffre d’affaires de Costco. Leur marque distributeur, a réalisé plus de revenus l'an dernier qu'American Express, Pfizer, Coca-Cola et Nike !

Pourquoi Kirkland a-t-il si bien réussi? Grâce à une véritable différenciation, le prix le plus bas est l'un des plus anciens différenciateurs éprouvés dans le monde – comme Jeff Bezos dit  : "Votre marge est mon opportunité". Des produits pertinents répondants aux besoins directs de leurs clients et pas de dépenses marketing. Brillant.

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Et vous, qu’est-ce-qui vous a touché à propos de l'histoire de Kirkland, qu'il s'agisse du pouvoir de différencier les produits en fonction du prix, de construire une marque lentement et durablement, ou du pouvoir de posséder votre distribution? Et plus particulièrement, comment cela a élevé votre propre réflexion par rapport à votre entreprise? Comment pouvez-vous appliquer les leçons de Costco et Kirkland à votre entreprise ou celle pour laquelle vous travaillez ?

J'aimerais entendre vos réflexions à ce sujet, n’hésitez pas à commenter. Et enfin, si vous avez apprécié, partagez cette analyse avec ami(e)s et collègues, qui selon vous, pourraient utiliser Go Figure comme un outil pour mieux penser afin de mieux construire.